重工閥門集團-市場營銷戰略的制定和實施程序:市場細分-選定目標市場-市場營銷組合-實施計劃-組織實施-檢測評估。


1、市場細分

     市場不是單一、擁有同質需求的顧客,而是多樣、異質的團體,所以市場細分能發現新的市場機會,也能更好地滿足市場需求;既能更充分地發揮企業優勢、又能為企業選定目標市場提供條件,奠定基礎。市場細分要按照一定的標準(人口、地理、心理、購買行為等因素)進行,細分后的市場還要按一定的原則(如可測定性、可接近性、可盈利性等)來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰略的命運。

2、目標市場的選定

     目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰略的兩個相互聯系的核心部分。選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業要進入的市場,回答顧客是誰,產品向誰訴求的問題。即使是一個規模巨大的企業也難以滿足所有的市場。但我國不少企業恨不得一口吞下所有的市場,結果適得其反。特別是保健品,有的功效訴多達十幾種,幾乎能包治百病,適合任何人群。另外,有的企業不知道自己的產品是什么,向消費者訴求什么,如新上市的一種醬油,據該公司介紹,它既是醬油,又可頂替味精,還是一種保健品,具有保健功能。這究竟是什么,也許誰都會感到疑惑不解。總之,一是企業必須有明確的目標市場;二是對于一種產品必須有明確的訴求,有明確的消費群體;三是要抓住主要矛盾,突出重點,即不要向誰都訴求,也不要什么都訴求。

3、市場營銷組合

     目標市場一旦明確,就要考慮如何進入該市場,并滿足其市場需求的問題,那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素,但千萬不是幾種組合因素的簡單相加,企業在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。 要通過調查國內上優秀企業等來了解它們一般進行的營銷組合。 突出與競爭公司有差異的獨特之處,充分發揮本公司優勢的有利性。 營銷組合是企業可以控制的,企業可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。 營銷組合是一個系統工程,由多層分系統構成。 營銷組合因素必須相互協調,根據不同的產品,制定不同的價格,選擇不同的渠道,采取不同的促銷手段。 營銷組合不是靜態,而是動態的。產品生命周期分為四個階段,當產品生命周期所處階段發生變化時,其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說,導入期為通告廣告;成長期為勸說廣告;成熟期為提示廣告。 在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要,這會因行業、業態不同而異,但一般來說,其中受到高度重視的是產品。企業提供的產品是否是市場所需產品,是否能滿足消費者需求,解決消費者所要解決的問題,提供消費者希望獲取的利益,這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意,消費者才會認可你的產品,接受你的產品。可是,我國不少企業不是以市場為導向,而還是停留在產品觀念或推銷觀念上,所以造成了產品的大量積壓,其價值多達三萬多億。

     一個企業的銷售額下降,市場占有率下跌,其原因不是推銷人員的努力不夠,而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題,還是應該首先解決產品問題,做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司,其市場占有率連年下跌,在1985年跌到了9.6%,為扭轉下跌不止的局面,1985年進行了大規模的消費者嗜好·口味調查,并根據調查結果研究開發了新產品。這種新產品投放市場的當年,銷售額猛增,市場占有率止跌回升,到1989年就上升到了 25%,排名行業第二。

4、實施計劃

     實施計劃是為實施市場營銷戰略而制定的計劃。戰略制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括 組織及人員配置; 運作方式; 步驟及日程; 費用預算等等。


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